聚合+竞价,为什么是2022年游戏开发者不可忽视的现金牛?

在过去的几年时间里,飞速发展的游戏市场已经触达用户增量天花板,在高付费玩家一量难求的背景下,大量游戏厂商开始着手探索混合变现的可能性。

如SLG出海爆款《苏丹的游戏(Game of Sultans)》就在游戏中添加了激励广告,并通过广告的方式有效刺激玩家付费,上线仅三个月,就迅速囊括13个国家的畅销榜单TOP10。

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《苏丹的游戏(Game of Sultans)》

卡牌策略游戏《召唤与合成》同样通过广告与内购相结合的方式,满足了多种玩家的游戏需求,最终收获了单平台超300万次下载,并斩获了大量的高分评价。

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《召唤与合成》

从数据上来看,广告变现能为游戏厂商带来的收益空间巨大,并坐稳了游戏收益来源的第二席。据Omdia数据,2021年全球游戏应用内广告收入将上涨19.1%,且进入2022年,这一增长率还有望持续攀升。

对于游戏开发者来说,广告收益已经不可忽视,且稳健而快速的广告收益增长所带来的的资金流补充,更能够反哺开发,这对逐渐回归“精品化”的游戏市场来说是极为重要的。

游戏回归产品本位时代

近年来,游戏产业在政策引导下,正逐渐回归到产品为王的时代,凭数量少而质量高的作品说话。

然而产品为王的另一面则是更高的开发周期和研发成本,成熟的开发者普遍采用了“以游养游”的策略,通过前期小作品试水,锻炼技术,回收收益,用来投入到更重要的项目当中。

这就要求更加简单的运营方式,搭配更直接高效的变现方法。广告首当其冲,从当初的激励视频到如今的聚合竞价,广告技术的快速发展也帮助游戏开发者能够将这一策略落到产品上。

当下,游戏开发者们讨论最多的方式,也是被视为未来游戏变现大趋势的Bidding(竞价模式)搭配广告聚合,能够让开发者的游戏流量在多个平台内快速实现变现,这一模式拥有着竞价透明化、价值最大化、延迟最低化、运营自动化等优势,能够帮助游戏开发者加深对混合变现、聚合变现的应用深度,助力开发者高效回收投资,减少开发者在游戏运营阶段的资金压力。

简言之,Bidding是一种实时竞价的移动广告变现解决方案,在该模式下,玩家在游戏时触发广告展示,随即发出广告请求后,符合竞价条件的所有广告平台都会实时返回一个最优的价格,通过比价,给出最优价的平台将获得本次广告展示机会。

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Bidding模式有着高效且低浪费的优势,一方面竞价实时进行,全过程只需要返回一次价格,因此相比传统瀑布流模式,不需要层层比价的Bidding耗时更少,从广告请求到填充之间花费的实际时间更短;另一方面多个平台同时竞价,可以有效减少延迟导致的流量浪费,能够帮助游戏开发者有效提升广告填充率和流量变现效率。

因为Bidding允许多个广告平台竞价,变现数据会更加透明,且多数的竞价结果会逐渐逼近广告展示的最优解,实际上也提高了每次流量的广告价值,为游戏开发者实现变现收益最大化提供了条件。

高效不仅体现在技术本身的商业逻辑上,更体现在自动化程度中。Bidding过程中,开发者无需费时费力设定竞价优先级,自动化、程序化的广告竞价与填充过程将为开发者节省大量运营时间与精力,可以让开发者全身心投入到产品的研发和打磨过程中去。

根据媒体调研显示,目前游戏行业90%的开发者都对Bidding技术有所耳闻。一些自身游戏流量大,变现需求高,开发成本有压力的大团队已经积极接入了Bidding模式,而一些中小游戏作品因自身流量的规模还没起来,对Bidding则持观望态度。

混合模式助力游戏开发者完成技术过渡

Bidding是一个比较新的概念和技术,也正因如此并不是所有广告平台都支持Bidding功能,且大部分游戏开发者也还是处于Bidding的尝试阶段。

因而,游戏开发者可通过“Bidding+瀑布流”的混合变现+聚合平台模式,提前验证Bidding模式的“威力”,而后再逐步实现到纯Bidding模式的过渡。

在过渡期间,游戏开发者只需在原有瀑布流的基础上,添加一个Bidding代码位,就可以有效减少流量浪费,即便因为之前的瀑布流设置不当导致没有被填充的流量,也会拥有一个平台最优价的Bidding兜底,从而变向提高了广告填充效率,提升了流量变现价值。

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混合模式广告请求流程

理论上,在一个同时支持“Bidding+瀑布流”和AB测试功能的广告平台上,通过控制变量的方式进行填充测试,就可以实现对比,从而看到Bidding的实际应用优势。

据茶馆了解,某休闲游戏开发者此前使用广告聚合产品GroMore提供的“Bidding+瀑布流”功能,在原有19层瀑布流的基础上添加一个Bidding代码位,进行了一个历时11天的AB测试,测试后得到了填充耗时减少73%,收益增加27%,ARPU提升25%的显著效果。且通过测试验证过后,该开发者正在不断切量,将更多流量投入Bidding。

聚合+竞价将是未来游戏开发者的长期现金牛

从中长期看,对于有流量变现需求的游戏团队,不论规模大小,未来都将逐渐转到聚合+Bidding的组合模式。

技术的更迭不能一蹴而就。对广大中小游戏研发团队来说,他们中很多人可能才刚开始接触多广告平台的流量分配,对于瀑布流的配置还不熟悉,在这个阶段,使用一个专业的智能聚合工具可以帮助开发者快速掌握瀑布流配置,事半功倍得解决流量变现难题,而高效回流的资金又可以用于推动进一步的产品运营,甚至是新产品的开发,从而促进团队良性发展。

瀑布流在设置上需要长期经验积累与试错,因此导致了开发者需要耗费大量维护时间和成本,且逐层比价的方式耗时长、还有可能错过许多高出价机会。

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瀑布流广告请求流程图

这也是为什么目前行业领先的游戏团队都会选择聚合平台,例如已经实现全量开放接入的GroMore。

GroMore能够在瀑布流冷启动及优化等不同阶段,为开发者智能推荐配置方案,识别异常问题并提供调优方案,因此游戏开发团队可以在最低的探索和维护成本下,实现变现收益的提升。针对瀑布流可能错过高出价机会和耗时长的问题,游戏开发者可以结合GroMore自定义并行和超时限制的能力,提升瀑布流配置的容错率和广告请求效率,从而兼顾变现效果和玩家体验。

在游戏精细化运营的大趋势下,开发者还可按照一定规则对用户进行智能分组,以实现流量的差异化运营。同时,GroMore实时数据、小时级ROI数据测算的能力,还可以帮助开发者进行买量变现数据实时核算,打通投放到变现的全链路数据,实现游戏用户和变现收益的协同增长。

已经接入GroMore的某游戏开发团队表示,对于“全能”的GroMore,他最满意的是其中的瀑布流管理API功能和串并行配置功能。且在使用GroMore后,他们的游戏广告变现收益提升了20%,配置调优和数据分析所需时间也从3小时变成了现在的30分钟。

END

从当前发展趋势来看,游戏市场回到“产品本位”时代已成定局,在行业洗牌的大背景下,游戏市场的最大的竞争力终究会回落到产品本身。可以预见的是,2022年,国内移动游戏的开发的成本将继续保持上升态势,开发者“以游养游,以广告养游”的情况会更加普遍,利用广告现金牛“贴补”研发投入,将是长期趋势。

而Bidding+聚合模式作为提高游戏商业化变现天花板的可行方案,是加速回收产品投入的重要抓手,有助于缓解开发者的收入压力,甚至可以推动开发者实现良性的研发-收益循环。游戏茶馆认为,游戏开发者们应该赶紧跟上技术发展的脚步,抢先拿下游戏市场的Bidding红利,不要错过2022年游戏商业化的重要趋势。

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