关系营销:迪士尼、SHEIN和Grab用让用户主动拥抱品牌

自苹果在IOS14中强制执行的App Tracking Transparency(ATT)政策以来,需要征得用户同意才能追踪数据这一改变对全球营销领域都产生了巨大且持续的影响。随着个性化跟踪数据的消失,数字广告的有效性下降,而获取成本飙升,广告预算也随之增加。

对出海企业来说,“买量”的成本提升的背面是推动企业更加拥抱“品牌营销”的新趋势——通过与用户直接建立联系、直达用户心智的营销方式,获得用户的隐私信任,从而进行更加精准的营销数据分析和优化。

在此前的文章中,我们介绍了出海企业可以选择DTC(直面消费者)的方式来加深与用户之间的联系,今天的文章我们将介绍另外一种方式在帮助出海企业在社交媒体上与用户建立更紧密的联系——关系营销。

何为关系营销?

关系营销 (Relationship Marketing),诞生于1983年,被德克萨斯州A&M大学的伦纳德·L·贝瑞(Leonard L. Berry)教授率先提出。所谓关系营销,是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程,其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。

这一套理论看似简单,也并非新概念,但在难以主动获取用户隐私数据的当下及隐私政策只会越收越紧的2022年,无疑是十分适合的“新动作”。

在受IOS隐私新政和新冠疫情双重影响全球营销新环境中,用户对直接获取数据的方式提高了警惕,同时也更愿意在线上的途径中获取购物信息、完成交易。而且用户比任何时候都更渴望与外界建立真实的联系,建立“关系”→获取“信任”→达成营销目的的流程变得非常流畅。

在新营销环境中,如何做关系营销?

在此背景下,出海企业想要做“关系营销”又该怎么做呢?我们提供了以下3种方法:

1、加强与其他企业和品牌的关系:跨界营销

与用户建立关系之前,可以优先选择与其他企业建立关系,共同发力、覆盖相同的人群。也就是我们所熟悉的跨界营销。

联名产品、联名活动、联名话题……跨界营销的玩法有很多种,寻找到能够强强联合的好伙伴,找准共同目标用户的痛点就能够“一击即中”。

如近日迪士尼旗下的在线流媒体订阅服务Disney+ 迎来了上线两周年的纪念日。而在这一天,Disney+选择在Twitter主页上@订阅服务中免费开放的内容品牌(如皮克斯、《星球大战》、国家地理等)共同庆祝#DisneyPlusDay。

关系营销:迪士尼、SHEIN和Grab用让用户主动拥抱品牌

而被Disney+ @的品牌也纷纷发布配套的内容,并在推文中@Disney+ ,将各品牌主页的流量最终引导到Disney+ 主页上。

关系营销:迪士尼、SHEIN和Grab用让用户主动拥抱品牌

该内容被Twitter评选为“2021年度推文”之一,同时在整个11月中由于该内容的发布11月12日也成为@Disney+ Twitter主页单日粉丝增长最高的一天。

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2、用户是最好的渠道:以激励带动“口碑营销”

现有的客户是最好的推广渠道。奖励现有用户向他们的亲戚朋友推荐您的品牌或产品,将会营造一个“三赢”的局面:

老客户从推荐新人中获得收益,同时也彰显了自己的明智选择;

新客户找到了一个值得信赖的新选择;

品牌也收获了更多的新客户。

如SHEIN就在其官网的左下角设置了Affiliate计划,加入这个营销联盟,不只可以获得SHEIN购物的直接优惠,也能获得推荐给其他用户的佣金。

关系营销:迪士尼、SHEIN和Grab用让用户主动拥抱品牌

在Twitter上搜索“SHEIN Affiliate”的关键词,也可以发现许多真实的用户在实时推广着自己的SHEIN联盟链接,并从中收获到了认同和乐趣。

关系营销:迪士尼、SHEIN和Grab用让用户主动拥抱品牌

3、奖励计划

和将用户拉入“联盟”的口碑营销方式不同。通过用户互动的行为给予奖励是一种更为直接与用户建立联系的方法。这种方法也不新鲜,但对被疫情影响困在家里的用户来说,因为一次购买或者互动行为而直接获得相应的激励,显然是一种更能带来好感的行为。

我们以近日在纳斯达克上市的“东南亚互联网最大SPAC”公司Grab为例,来看看这种传统方式的新效果。

进入Q4以来,Grab在其Facebook主页上重点宣传最新的支付功能,并以#GetToThePoints 为话题推送其“消费返积分”的活动内容。该话题也成为@Grab 全球主页Q4以来帖文平均互动最高的话题标签。

关系营销:迪士尼、SHEIN和Grab用让用户主动拥抱品牌

关系营销:迪士尼、SHEIN和Grab用让用户主动拥抱品牌

而互动最高的TOP3帖文中,除了软件故障通知之外,也都是与“消费返积分”活动相关的推文。

关系营销:迪士尼、SHEIN和Grab用让用户主动拥抱品牌

结语:

营销环境总在变化,而用户的心理和行为是其中的主导者。通过多种“关系营销”手段,出海企业可以与用户建立更多的联系,也能够在获客成本逐渐提升的趋势中让用户主动“拥抱品牌”,增加对品牌的认同。

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