成功案例|DraftKings如何搭上“体育复兴”浪潮的顺风车?

随着疫情的缓和,全球体育产业开始逐步回到正轨,体育爱好者们都对此喜闻乐见。在美国,有高达67%的体育爱好者认为体育竞技是在疫情后感知“生活如常”的重要指标。可以毫不夸张地说,体育赛事的回归在美国具有里程碑式的意义!

由体育赛事衍生而来的体育博彩行业,也因此迎来了崭新的发展机遇。借着体育复兴的浪潮,DraftKings有机结合Twitter广告解决方案,精准聚焦目标受众群体,成功在庞大的线上体育博彩市场开拓商业新版图。

1 营销机遇

The opportunity

在体育产业复苏期间,参与体育博彩的人数呈直线上升趋势。据ESPN统计,仅在2021年3月份,美国地区体育博彩平台产生的交易金额就达到了惊人的40亿美元,打破历史记录。由此可见,体育复兴浪潮不仅为人们带来疫情下的心灵慰藉,还催生了许多体育爱好者对赛事博彩的消费需求。

作为一家提供数字体育/电子竞技娱乐和游戏服务的公司,DraftKings在同行竞争中先发制人,以广泛触达受众、提高品牌知名度、实现高转化率为核心目标,联合Twitter开展了多层次、多方位的品牌营销活动。

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营销策略

The strategy

2020年7月起,体育直播重回观众的视线。DraftKings随即开展了一系列的营销活动,将“体育竞技终于回归了”这一消息昭告天下,旨在将“体育复兴”这一概念发展成全国性的狂欢浪潮。

Twitter作为全球公共对话服务平台,拥有庞大且活跃的用户群体,而且具备专业且全面的广告解决方案。DraftKings曾在Twitter上开展新产品的营销推广,并取得了高触达率和高转化率的佳绩。

此次为搭建与各类竞技体育社群的对话,DraftKings再次选择将筹码押给Twitter。结果证明,借助Twitter Trend Takeover产品和高级视频广告解决方案,DraftKings在此次营销活动中再下一城,成绩斐然。

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成功之路

Steps to success

Step#1 定制化创意

通过凝练和结合Twitter以往优秀案例的亮点(如精简文案、品牌定制Emoji和话题标签、突出的广告位展示),DraftKings的创意团队在文案和创意上进行了深度优化,并建立起自身优势。同时,根据推文实时表现,DraftKings还会对内容进行及时调整,进一步扩大优势。

Step#2 高曝光强影响

DraftKings使用了Twitter多样化的Trend Takeover产品及Trend Takeover+服务,使其在NBA、NFL和UFC相关的热门话题中都占据着主导地位。此举不仅增加了品牌曝光度,还成功引流至其应用,提高了用户下载/互动量。另外,通过对Twitter品牌定制化话题标签、定制化对话按钮功能和视频广告功能的结合运用,DraftKings也实现了平台流量的最大化利用,将活动影响力推向顶峰。

Step#3 Amplify Sponsorships精准触达受众

Twitter Amplify Sponsorships的前贴片广告功能是提升受众触达、强化品牌曝光的利器。在该功能的加持下,当体育赛事粉丝们浏览UFC,NBA和NFL等官方账号的大热内容时,都有机会看到DraftKings投放的相应宣传。除此之外,Promoted Moments和Q&As功能在促进DraftKings与体育赛迷的对话方面也发挥着出色的作用。

Step#4 网红效应扩大营销声量

各联盟的运动员和赛事评论家们坐拥庞大的忠实粉丝群体。借助他们的网红效应,DraftKings得以在Twitter上进一步提高营销活动声量,并输出品牌核心信息,如其慈善公益贡献等。

Step#5 账号推广有效涨粉

在体育直播重返大众视野的关键阶段,DraftKings借势热门对话,通过账号推广功能吸纳了大批新粉丝,为转化培养品牌“死忠粉“打下了坚实基础。

Step#6 应用卡片提高转化率

为实现营销漏斗模型的下沉和转化目标,DraftKings在推广推文中插入了图像应用卡片。用户点击图片,即可跳转至应用网站进行下一操作:注册新账号或登录。此举促进了关注者的积极参与,达到了DraftKings留存用户的理想目标。

4 核心成绩

The success

+102%

相比去年同期的品牌提及率增长

+47%

相比同行的品牌提及率增长

560

应用内首次消费行为的新增次数

“随着NFL和NBA于2020年年中重返赛场,Twitter上关于体育竞技的话题开始频繁出现。通过此次营销活动,DraftKings成功融入了相关对话,并将可观的对话声量转化为用户在应用内的有效参与。此外,Twitter专业的广告产品组合在DraftKings积累粉丝群体、培养积极的品牌情绪和名声上也发挥了巨大作用。”

——Garrett Wong,DraftKings营销增长主管

在Twitter团队的全力协助下,DraftKings将联盟赛事自带的强大号召效应与Twitter多样的广告解决方案有机结合,使推文和营销内容更好地贴合体育赛事主题,同时更高效地触达粉丝群体,实现用户转化与留存,为此次营销活动画上了完美的句号。

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