董明珠牵手马云做电商:首战“双11”

董明珠牵手马云做电商:首战“双11”低调运营了一年的格力天猫旗舰店,准备在今年“双11”与天猫联手大干一场。此前,董明珠就提到,联手电商,与雷军打赌不会输,而马云则坚定地站在了董明珠一边。
 
2013年12月12日,格力董事长董明珠和小米科技董事长雷军在央视打了个10亿元的赌,赌的是5年后,小米的销售额能不能超过格力。在现场,马云坚定地站在了董明珠一边。
 
此后很多人都在想,马云和董明珠何时才会真正牵手?现在看,他们确实“在一起”了。低调运营了一年的格力天猫旗舰店,准备在今年“双11”与天猫联手大干一场。此前,董明珠就提到,联手电商,与雷军打赌不会输。
 
一直以来,格力因为太看重线下渠道,对电商的布局颇多顾虑。此次这个全国性质的天猫旗舰店也只能看成是其对电商渠道的“尝试”,由地方销售公司牵头做,进可攻退可守,这或许正是董明珠的考虑。不过,从目前电商行业发展的势头看,格力电商化是必由之路,早晚得做。对格力最大的挑战是,如何兼顾电商发展又能维护经销商的利益,让电商、专卖店、大卖场三种渠道协同发展?
 
格力首战“双11”
 
天猫电器城的“双11”预售活动自10月15日开始,截至10月27日,格力在本次预售活动中已轻松破万,预售1.5匹空调7737套,1匹空调5329套。据了解,天猫电器城这场预售活动共吸引各大空调品牌11个型号参与,仅格力2个型号的预售量占比就接近60%。
 
这是格力天猫旗舰店第一次在“双11”崭露头角。
 
格力天猫旗舰店是2013年年底建立的,时间大体是在格力董事长董明珠和小米董事长雷军打赌的前后。2013年12月12日,在中央电视台的演播厅里,马云选择站在董明珠这一边,评论格力与小米未来谁会走得更长久时,马云说:“她(董明珠)跟我合作好了,就会走得更长久。”那天的赌局充满戏剧性,但业内人士始终认为,尽管董明珠对发展电商一直三缄其口,但她与马云合作是迟早的事。
 
新京报记者了解到,现在的格力天猫旗舰店虽不是格力总部行为,却是格力总部授权格力浙江销售公司建立并运营的,希望借助浙江公司与淘宝总部在地理位置上的接近,方便沟通。
 
此外,这个旗舰店最大的特点是,它不同于以往格力地方经销商在淘宝上开的店,它是全国性质的,订单可以联动全国各地的销售公司。业内有观点认为,格力此举“进可攻退可守”。
 
“一开始做的时候,我们心里也没底,担心会不会对线下造成很大的冲击?因为格力线下价格也不是很统一,地区之间有差价,定价也各有不同。若线上价格高,线上不好卖,若线上价格低,则线下不乐意。”了解旗舰店运营的格力内部人士称。
 
不过,这一次格力天猫旗舰店搞的“双11”预售活动,得到了全国各地销售公司的支持,主要原因是空调市场整体下行,而促销可以让渠道恢复活力,是总部和经销商共同的诉求,不管是利用线下还是线上的方式。
 
线下渠道是“生命线”
 
格力的电商之路发展并不快。主要原因是董明珠迟疑了。迟疑的原因在于,格力的线下渠道“太成功”。
 
在电商渠道兴起的2012年,格力电器曾表示,集团层面暂不考虑电商问题。一年后,董明珠依然对媒体表示,电商替代不了实体店。
 
不可否认,多年来格力电器的成就一半以上要归功于董明珠一手建立起来的“三级”渠道模式:厂家—厂商联营体—渠道体。
 
1997年,湖北格力空调销售公司成立,成为格力首个“股份制区域销售公司”,它是由企业与渠道商共同出资组建,彼此各占股份并实施年底分红的“利益共同体”。此后,格力在全国建立了27家区域性销售公司。
 
2004年,格力电器与连锁大卖场决裂,依靠27家区域性销售公司,格力用不到两年的时间,就开拓了近万家专卖店。建构出覆盖全国且完全独立于大连锁之外的专卖店销售渠道,如今格力全国专卖店有近30000家。
 
2007年,为进一步加强格力电器和经销商的利益捆绑,河北、山东、重庆等全国10家销售公司合资成立了河北京海担保投资有限公司并入股格力电器,成为格力集团之后的第二大股东。可以说,在层层利益交织中,格力将自己与它的渠道商牢牢捆绑在一起,一荣俱荣一损俱损。
 
格力的线下渠道模式一方面曾极大刺激它的销售,另一方面却因为对其过度依赖,让格力的电商业务举步维艰。毕竟,线上每多销售一台,可能就意味着线下少卖一台。如何协调好经销商利益,成为格力发展电商的关键。

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