麦包包石斑:包包唯一网站运营正在经历六大变化

麦包包石斑:包包唯一网站运营正在经历六大变化在电商格局日益被大平台把持的今天,垂直电商的唯一网站是否只是摆设?好信息网联系到国内最大的箱包渠道品牌麦包包唯一网站负责人石斑,她表示麦包包唯一网站运营已经被提到公司战略层面,在2014年发展健康并正在经历六大变化。
 

 
一、唯一网站单独成立事业部
 
石斑透露,麦包包在2013年年底进行了组织结构调整,打破原来的部门制,将公司分为产品业务部和唯一网站业务部,其中唯一网站业务部还包含了无线业务,产品业务部负责集团商品品牌的运作和销售。“这样的组织架构,就意味着唯一网站不单纯是一个销售通路了,而会发挥更多的作用。”
 
多家品牌商告诉好信息网,现在无论是京东、天猫还是唯品会,只要销量上得去的平台均对品牌商持强势态度,造成品牌商不能坚持自己的发展节奏,而必须紧跟平台的需要来调整自己的步伐。对此,石斑表示,与其他平台相比,麦包包对唯一网站的自主控制性更强,未来希望与无线结合能有更多的玩法出来。
 
好信息网获悉,麦包包无线端的产品与唯一网站同步销售。此次双11活动,麦包包唯一网站和无线端均比天猫等外部平台提前开始促销出售,在同等情况下各种资源会更加倾向于麦包包无线端。
 
二、从仅出售自有品牌到也开放平台
 
自2013年11月开始,麦包包逐渐从仅出售自有品牌转而也卖别人品牌。“我们正在试图打造一个箱包时尚Shopping Mall,在这转型的过程中,品牌招商和网站建设的工作至关重要,而其协同性更是重中之重。”石斑透露,截止到目前为止,麦包包唯一网站一共有3000多个SKU,已经有80个箱包品牌入驻。
 

 
石斑表示,麦包包本次展开的品牌招商业务是按照全年的规划一步一步来进行,前期招商首先考虑在一二线城市有百货专柜的品牌,并逐渐累积在百盛、新世界等百货都能看到的海外知名品牌,后面也会考虑一些稀缺品牌。
 
好信息网从麦包包唯一网站观察到,招商品牌档次已经涵盖了国外高端品牌到国内平价品牌,品类上包括男包、女包、亲子包、拉杆箱等箱包种类,其平台化的布局和框架已经初见成型。
 
而与京东和天猫的开放平台不同的是,麦包包的开放不是让其他品牌上来开店,而是自己掌控采购、销售和运营。“正是因为如此,自有品牌和招商品牌是平等的,谁有更好的销量和转化,资源就会倾向谁,2015年在今天的框架上再做延展。”石斑对好信息网透露。
 
此外,石斑表示,为了从搭配的角度满足客户更多的需求,2014年年底麦包包唯一网站或许还会尝试增加其他配饰品类,比如围巾和眼镜。
 
三、回到客户端去思考
 
麦包包唯一网站业务部最隐蔽的变化是运营思路。
 
石斑告诉好信息网,把自己当作垂直电商反而会束缚团队的思维和做事方法。“一个平台的价值到底有还是没有,不是看你是不是垂直网站,而是看你给客户带来什么价值。你做一个箱包平台,怎么去跟天猫、京东箱包比货品多?这不现实。货多的另一面是挑选成本高,而且品质还良莠不齐。按照这个思路,我们就把唯一网站定位成给消费者提供最专业的精选商城,不按照我是垂直网站的思路来运营,反而思路开阔了。”
 
举个例子,过去麦包包选择在哪里买流量,其中一个考虑因素是垂直品类该怎么投放,而现在忘记自己是垂直网站的属性,主要是看消费者在哪里、消费者需要什么。石斑透露,运营思路从纯粹的互联网角度逐渐回归到商业本质,这种改变带来的运营效果非常可观,虽然唯一网站流量没有太大增长,但转化率却同比2012年提高了70%。
 
四、精细化运营后销量提高70%
 
好信息网了解到,这并不是麦包包唯一网站第一次开放,早在2010年前后,麦包包唯一网站也有引进外部箱包品牌,大约也有80多个,但是网站的整体建设节奏没有配合好,也没有按照品类规划来招商,所以效果不佳。
 
“从根源上来讲,那时还是把唯一网站当作一个销售通路,招商归商品部负责,唯一网站就负责销售。现在唯一网站成立事业部,从招商到网站频道建、再到市场推广等每个环节都是自己负责,所以从运营商来说消耗更少,并且可以将精细化运营进行得更深。”石斑告诉好信息网,精细化运营带来的业务数据变化较大,与2013年同比2014年销量预计会提高70%左右。
 
五、自有品牌精简至6个
 
据麦包包方面透露,针对自有品牌的调性做了针对性研究,并且对各自的优势进行区隔化。并且,内部品牌线的管理模式更加责任到人,产品是否上新、是否加人等业务问题均是看品牌业绩话说,决定权在产品线团队手里。
 
同时,石斑告诉好信息网,麦包包自上而下对产品品质要求比过去更高,一旦发现差评较多的产品,宁愿销毁产品也不会为赚钱卖给消费者。“这已经是成为整个公司大的原则了,我们很怕用户买了不满意不再来了。”
 
好信息网从麦包包方面了解到,自唯一网站产品重新梳理之后,退货率整站大概维持在6%~7%,是整个行业的平均水平低一半,与两年前相比约降低了40%。
 
六、推广资源朝唯一网站倾斜
 
好信息网了解到,麦包包唯一网站加无线的销量占比已经达到了60%以上,这一比例或许明年还会继续提高。麦包包市场总监香茗透露,目前整个公司的市场推广资源会适当向唯一网站倾斜,到2015年市场推广费用还会有所增加,整体基调是往外发展。
 
石斑分析,除了市场推广之外,麦包包唯一网站对会员的运营会继续加强。并且,麦包包唯一网站之所以能够销量占比高,与对会员的积累与运营分不开。“从2010年开始我们沉淀会员,现在大概有1200多万的注册会员,过去我们在四大门户投放得多,现在已经过了那种推硬广告的阶段了,更希望尝试新媒体,通过QQ、微博和微信实现与顾客点对点的沟通。”
 
在与用户沟通的逻辑方面,麦包包有自己的一套独特的运作经验,一是以会员为中心,让用户多来、多看、多买、买更贵。二是对用户实行标签化管理,根据用户的静态属性、行为属性、购物属性把用户分为128个小组。“对于任何一个来麦包包的顾客,基本上都会有256个标签,再来一次逐渐把标签丰富,丰富之后把相关的会员分成128个小组,可能有10万人是这个小组,有几十万人是这个小组,对每个小组分类去营销。”
 
针对麦包包集中力度唯一网站运营策略,有线下知名品牌电商操盘人分析,作为互联网品牌在2015年不能只跟淘宝和天猫走了,减少淘宝和天猫的占比,扩大其他渠道的占比,才是保证不被边缘化的做法。而且作为品牌商,未来导购+唯一网站+APP可能会走出一种新型模式,加强唯一网站与无线的联合运营,命脉是掌握在商家自己手上。

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